Τα boutique hotels είναι μικρές, τρεντ υλοποιήσεις που διαφημίζονται για μοναδικές, τοπικές εμπειρίες. Λέγονται και lifestyle ή design hotels. Ξεκίνησαν αρχές 1980s στο Λονδίνο, Νέα Υόρκη, Σαν Φρανσίσκο, και τώρα βρίσκονται στις περισσότερες μεγάλες πόλεις και δημοφιλείς τουριστικούς προορισμούς. Ο όρος είναι λίγο ασαφής, καθώς οι μεγάλες αλυσίδες τον έχουν υιοθετήσει ως marketing term, και η βιομηχανία δεν αναγνωρίζει σαφή ορισμό. Ωστόσο, τα περισσότερα μοιράζονται κοινά χαρακτηριστικά σχεδιασμού, στυλ και ελκυστικότητας.
Τα περισσότερα έχουν ≤150 δωμάτια. Ενισχύουν εξατομικευμένη υπηρεσία, χαμηλό ratio khách-staff. Μερικά απαιτούν από το προσωπικό να απευθύνονται σε κάθε khách με το όνομά του. Υπάρχουν εξαιρέσεις: ο Ian Schrager (boutique hotelier) ξέσπασε το trend με το 594-δωμάτιο Paramount Hotel στη Νέα Υόρκη (τώρα Sol Melia). Ο Schrager (συνιδρυτής Studio 54, pateras boutique hotel) τώρα συνεργάζεται με Marriott για αλυσίδα boutique hotels.
Τα boutique hotels είναι out-of-the-box. Οι αλυσίδες έχουν πρότυπα σχεδιασμού: κάθε δωμάτιο ίδιο κουτί, ίδια άνεση, εξωτερικά που ταιριάζουν σε mould. Τα boutique αναλαμβάνουν αρχιτεκτονική που ταιριάζει στην πόλη/περιοχή, και κάθε δωμάτιο συχνά έχει unik ακριβώς. Το Emperor Hotel στη Βεϊζινγκ ονομάζει κάθε δωμάτιο/σουίτα με όνομα κινέζικου αυτοκράτορα. Οι ξένοι ζουν νέα εμπειρία κάθε φορά που γυρίζουν.
Βρίσκονται σε επιχειρηματικούς/διασκεδαστικούς κέντρα με κίνηση: Νέα Υόρκη, Σικάγο, Λονδίνο, Σαν Φρανσίσκο, Παρισί, Λος Άντζελες. Μικρότερες hip αγορές (Αουστίν, Τέξας) που ελκουν νέους ταξιδιώτες. Οι boutique hoteliers στοχεύουν και δημοφιλείς resorts, χτίζοντας μακριά από τις πλήρεις παραλίες. Προσφέρουν πιο intimate εμπειρία: ιδιωτική πρόσβαση πισίνας, ιδιωτικές εκδρομές, δραστηριότητες (π.χ. ζωγραφική).
Στόχος: νέοι, ευάφοροι, περιπετειώδεις ταξιδιώτες. Ηλικίες 20s - πρώιμα 50s. Πρόσφατα δημοφιλή για επιχειρηματικούς ταξιδιώτες. Η Utell Hotels & Resorts (>3.000 ιδιοκτησίες, 130 χώρες) αναφέρει αύξηση 89% εταιρικής χρήσης micro hotels 2007-2008. Οι εταιρείες τα χρησιμοποιούν για να ελκύσουν νεότερους υπαλλήλους που συνδυάζουν business με διακοπές.
Παρόλο που πολλά είναι ανεξάρτητα, αλυσίδες έχουν ενσωματώσει την ιδέα. Προεξέχει η Starwood Hotels & Resorts: W brand (1999) και mid-price Aloft. Kimpton Hotel and Restaurant Group: δέκαδες boutique hotels ΗΠΑ, με δικά τους ονόματα (Hotel George Washington D.C., Hotel Allegro Chicago). Το Morgans Hotel Group (Schrager) διαχειρίζεται ~12 boutique hotels ΗΠΑ/Λονδίνο, συμπεριλαμβανομένου του ομώνυμου Morgans Hotel στη Νέα Υόρκη.
